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雖然Super Cub自1958年在日本上市以來的銷量一直保持穩定成長,但是根本沒有人想的到Super Cub會在世界各地都受到如此的歡迎。

當HONDA在挑戰擁有巨大的潛在市場-美國卻撞上殘酷的現實時,將HONDA從絕望谷底中拯救出來的卻也是Super Cub。

 

|對Super Cub的大成功也毫無驕傲之色

於1958年開始在日本進行販售的Super Cub的研發計畫是由HONDA的創辦人、同時也是最高負責人的藤澤武夫(1910-1988)負責,而從技師爬上領導階層的創辦人兼社長-本田宗一郎(1906-1991)則擔任研發計畫的總經理。

企圖創造出「任何人都能輕鬆騎乘地摩托車款,且要具備舒適的騎乘感以及便宜的售價」雖然是這種到處可見的商品企劃,但Super Cub在推出後馬上就成為了熱銷車款。

Super Cub在上市的第1年就賣出了2萬4千台(5個月間),到了第2年的全年度銷售量更達到16萬7千台!在那一年日本販售出去的摩托車中,有將近60%都是Super Cub,而在推出的第3年更是賣出超過56萬台,成為極度熱銷的超人氣車款。

想當然,熱賣的Super Cub理所當然地為HONDA帶來了巨大利益,而在當時藤澤武夫所構想的經營策略,就是HONDA典型的具行動力的全球戰略。

▲本田宗一郎總是走在市場前頭研發新產品,而藤澤武夫則是預測前景決定在海外推出,照片拍攝於1973年。

HONDA一開始首先將資本額增加2倍,並決定建造擁有最新設備的鈴鹿工廠,在準備好萬全的生產流程和堅固的品質管理體制後,HONDA立刻開始準備開拓海外市場。

「HONDA如果只依賴動盪且起伏不定的日本經濟的話就不可能會安穩,HONDA的夢想是生產出讓全世界的人都能夠讓生活更便利的交通工具,並且成為世界第一!所以一定得開發海外市場。」藤澤武夫早在Super Cub上市的2年前,也就是1956年就開始調查海外市場,而這也為Super Cub的熱賣打下堅實基礎。

根據他的調查指出,歐洲的摩托車市場是一年銷量有200萬台的大市場、東南亞目前的銷量雖然不好,但未來的可看性極高;而美國的摩托車市場一年只賣出6萬台,完全不受歡迎。這是因為當時的美國社會裡,騎乘摩托車的人幾乎都是亡命之徒,也就是說摩托車在美國並不是備受好評的交通工具,因此一年只能賣出6萬台。但是,藤澤武夫在分析這份報告後卻決定「最初進軍的市場就是美國!」

 

|故意選擇難度極高的美國市場

為什麼會決定美國成為HONDA進軍世界的第一個舞台呢?為什麼不是選擇全年銷量有200萬台的歐洲或者是正在成長中的東南亞呢? 藤澤武夫也承認「美國說不定是最困難的市場。」

但是,當時HONDA的精神就是「既然要挑戰,那就要從最難的開始!」正如同連在日本國內的賽事都還沒有稱霸就開始挑戰曼島TT一樣,雖然從旁人的眼光看來是有勇無謀,但是對當時還年輕的HONDA來說,挑戰超越極限的困難卻是一貫以來的作法,所以這些在乍看之下無謀的挑戰,一直都有其正當的理由。

當時美國的人口大概是日本的2倍,約有1億8千萬人,而在第二次世界大戰後美國成爲世界霸權,在1950-60年代成為資源最豐富的國家,豐富的食物和能源以及在高速公路上奔馳的大型車輛還有陸續成為人們生活必需品的電器產品等,美國人因為過著不缺乏的生活所以成為了享樂型消費者;同時,美國也是完全不知道摩托車真正樂趣的國度。

藤澤武夫認為如果在全球消費第一大國-美國販售摩托車的話,絕對能夠成為一個巨大的摩托車市場,所以HONDA才會選擇挑戰進軍美國市場,雖然想要在美國成功需要付出極大努力,但是一但成功就能獲得驚人回報。

藤澤武夫看出美國市場的未來可期,如果HONDA能藉著販售摩托車滲透美國市場打響品牌的話,也就能賣出一般通用的產品,如此一來,美國或許也能成爲預定開始生產汽車的HONDA的巨大市場。

 

|在面臨預料中的苦戰背後是出乎意料的人氣

因此Super Cub在日本推出的隔一年(1959年),HONDA 就在美國洛杉磯建立了由HONDA 100%出資的美國分公司「American Honda Motor」,包括社長在內共有8位員工,其中只有2個人是由日本HONDA派駐到美國,剩下的6個人都是直接在當地錄取的美國人。

如同藤澤武夫的預料,美國HONDA在一開始就陷入苦戰,HONDA將Dream 305、Dream 250、Benly 125、Super Cub進口到美國販售,但是在第一年的半年內只賣出170台。由於美國人喜歡的車款是排氣量900cc-1200cc之間的美國製Harley-Davidson和從英國進口的650cc Triumph等大型車款,所以HONDA的摩托車款除了少數愛好者外,完全不受美國人的青睞。

▲HONDA在1959年6月於洛杉磯建立美國分公司「American Honda Motor」。

▲HONDA推出當時的主力車款Dream C75(305cc)、C70(250cc,照片中的車款)、C90(125cc)等到美國販售。

▲鮮紅配色的CA100與日規版不同,美規版為雙人騎乘版本且沒有配備方向燈。

但是HONDA旗下卻有一款車意外地受到美國人喜愛,在當時美國HONDA的報告書上有這麼一段記載:「沒有人會認為在國土廣大的美國,像Super Cub這種小排氣量的摩托車款會賣得動,但是Super Cub卻出乎意料地大受好評。」

這份報告提到了Super Cub的其中一個魅力,那就是像玩具一樣的容易上手。對美國人來說,日本的實用車款看起來就像是玩具車一樣,在這之前的美國,這麼小台又便宜、任何人都能輕易騎乘的摩托車款從來都沒有普及開來。

美國人對Super Cub的使用方式也讓人大吃一驚,因為美國人習慣用PICK UP TRUCK或露營車載著Super Cub去露營、打獵、釣魚,在抵達目的地後再換上Super Cub進行短程代步,感覺就像是換長靴、登山靴一樣。也有青少年的聖誕節禮物是Super Cub,更有學生打工存錢買下Super Cub當成自己的代步工具。

在那個時候的日本,能夠把Super Cub作為交通工具的家庭還在少數,畢竟當時日本上班族的起薪只有8千5百日圓,而Super Cub的訂價就要5萬5千日圓。

當時在美國HONDA打工的學生、之後變成販賣汽車的美國HONDA副社長Willy Toshiki卻說「Super Cub的定價是295美元,而我住的老舊又狹小的學生公寓一個月房租是40美元,但是我剛進入美國HONDA時的起薪就有500美金,因此Super Cub對美國人來說並不是那麼難以入手的摩托車款」。Willy Toshiki還說到「Super Cub大熱賣使得美國HONDA變得超級忙碌,也因為人手不足,所以就連社長-川島喜八郎都變成宅配貨車的司機。」

美國HONDA靠著Super Cub取得最初勝利,販售通路不光是在摩托車行,同時還擴展到釣具行、運動用品店等。對販售Super Cub的商場、商店等也會舉行研討會並製作服務與技術的指導手冊,並從日本訂購零件讓庫存更豐富,甚至還推出貸款服務等,同時也在雜誌和報紙上刊登廣告,讓Super Cub大大增加其曝光度。

 

|改變美國的Super Cub

憑藉著這些努力,Super Cub在推出3年後的1961年創下紀錄,單月販售台數超過1000台,隔年(1962)的年度銷售量更是達到4萬台以上,淺而易見的,Super Cub在美國捲起了熱潮。

而在1963年開始播放以「YOU MEET THE NICEST PEOPLE ON A HONDA」(騎乘HONDA讓您遇見美好人們)和「THE NICEST THINGS HAPPEN ON A HONDA」(騎乘HONDA讓您遇到美好事物)等廣告詞聞名的 「NICEST PEOPLE Campaign」宣傳廣告,作為主打商品的Super Cub更順勢大賣了20萬台。

▲Super Cub和「Nicest People Campaign」成為改變美國摩托車市場的兩大原動力。

以滲透入美國社會的Super Cub為基礎,推出讓生活更便利的二輪交通工具的HONDA,與其說是採取全面灑網式的推廣模式,倒不如說是從一點開始進行全面突破。

各式各樣生活型態的男女老少騎乘著Super Cub的插圖,製作出雖然簡單卻呈現出騎乘快樂的廣告設計,這個廣告也同步刊登在美國發行的高級畫報雜誌《Time》、《Life》、《Look》、《Post》等,雖然這些雜誌的讀者們對摩托車一點也不關心,但是美國HONDA一點都不缺乏勇氣的嘗試,使得這次的廣告結果讓摩托車在美國的社會地位提升,並且也增加了美國人對HONDA品牌的親近感與好感度。

由於這個企劃的效果絕佳,所以美國HONDA在隔年(1964)增加了電視廣告,Super Cub也成為美國社會現象之一,出乎意料的帶起流行熱潮。發行量超過700萬的《Life》週刊雜誌還藉由特刊「愛上HONDA的美國」記錄了HONDA摩托車為美國人增加的生活色彩,同時也帶來意識觀念的改變。

此外,在美國西岸受到全世界歡迎的樂團「海灘男孩」,以Super Cub為主題推出了歌曲〈Little Honda〉,這首歌還被The Hondells翻唱並進入了全美熱門歌曲排行榜前十名,同時也讓Super Cub登上了電視的歌唱節目。

「NICEST PEOPLE Campaign」旋風也因為美國總統在外交會談中提到了HONDA而吹到日本。當時的美國總統在與日本總理會談時提到「您們國家的HONDA完全改變了美國人的生活」,所以當時的日本總理還特地邀請了本田宗一郎進行會談。

雖然如此,但這只是美國在以消費為樂的時代中的一個流行熱潮而已,而流行總有結束的時候,Super Cub也並不是美國人的生活必需品,所以在1960後半至70年代,美國社會迎接了巨大的轉捩點。

但是在那個時候,HONDA 在美國推出的車款也從Super Cub改成了被稱為HONDA Cub的CT90,CT90在1980年擴大排氣量為CT110,成為美國人在進行釣魚、打獵等興趣時的交通工具,同時也被拿來當作在大型農園等工作上的代步工具。

以Super Cub滲透美國市場的HONDA,在美國也販售了包括On-road和Off-road的車款,排氣量更是從125cc到750cc皆有推出,這和HONDA以Super Cub向美國人傳達了摩托車的樂趣有很大關係,而HONDA也因此儼然成為了為美國人的生活帶來樂趣的知名廠牌。

▲1963年製作的C105H,以巧克力塊狀胎、超大後齒盤、上繞式排氣管等提高越野性能,展現出Super Cub的全新一面。

▲在1960年代後半,HONDA推出了CA100的升級套件「Roadster」、「Rally」、「Boss」與「Student」。

 

本文章經 Webike 授權轉載

原文位置為:跨世代名車 HONDA「Super Cub」發展史-進軍美國篇(上)

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